Kaip vertinti pardavimo proceso efektyvumą?

Yra taisyklė galiojanti visoms įmonėms, nepriklausomai nuo jų dydžio ar veiklos sektoriaus: įmonės piniginiai srautai tiesiogiai priklauso nuo sugebėjimo nesusijusius asmenis paversti mokančiais klientais.

Pardavimo proceso duomenų stebėjimas leidžia grupuoti potencialius klientus pagal tai kokioje pardavimų proceso stadijoje jie yra dabar bei juos įtakoti dedant organizuotas pastangas atvesti juos iki paskutinio etapo – pardavimo sandorio sudarymo.

Pardavimo proceso analizė yra informacija paremtas įvertinimas kodėl pardavimo pastangos davė ar nedavė norimą rezultatą, t. y. kodėl pavyko ar nepavyko užbaigti sandorio pardavimu.

Taigi pardavimų proceso analizei ir vertinimui reikia:

  1. formalizuoto pardavimų proceso (pardavimo proceso stadijų),
  2. CRM ar panašios sistemos pardavimo proceso duomenų rinkimui ir saugojimui,
  3. nustatytų pardavimo proceso rodiklių,
  4. analizės įrankio bei sukurtų pardavimo proceso vertinimo ataskaitų.

Pardavimų proceso analizė įmonei naudinga, nes:

  • parodo sandorius, kurie turi didžiausią pardavimo tikimybę,
  • matuoja pardavimo komandos narių veiklos efektyvumą bei nurodo kaip arti (toli) jie yra nuo pardavimo tikslų įgyvendinimo,
  • leidžia iš anksto įvertinti pardavimo tikslų pasiekimo galimybes ir imtis išankstinių tikslingų veiksmų.

Pardavimo proceso rodikliai taip pat yra būsimų įmonės pajamų indikatorius. Remiantis jais galima prognozuoti būsimų laikotarpių pajamas bei piniginius srautus.

Pagrindinės sąvokos

Sandoris (angl. deal) – susitarimas tarp dviejų ar daugiau šalių siekiant abipusės naudos. Angliškas žodis deal apibrėžiamas kaip tam tikra veikla, kurios eigoje viena šalis nori parduoti, o kita įsigyti kažką, turintį tam tikrą vertę.

Sandorių skaičius skirtinguose pardavimo proceso etapuose sudaro “pardavimų piltuvėlį“,

“Pardavimų piltuvėlis“(angl. sales pipeline) yra momentinė pardavimo galimybių, esančių skirtinguose proceso etapuose, vizualizacija. Ji nurodo sandorių skaičių, vertę, padeda pardavėjams nuspręsti į kokius sandorius svarbiausia sutelkti pastangas ir kokių pajamų tikėtis ateityje.

CRM (angl. Customer Relationship Management) – ryšių su klientais valdymas.

B2B (angl. Business to Business) – verslas – verslui.

Kaip pradėti pardavimų proceso vertinimą?

1. Nustatyti pardavimo proceso stadijas

Pardavimo proceso stadijos arba “pardavimų piltuvėlis“ nusako kiekvieną žingsnį, kurį įmonės pardavimų komandos narys turi nueiti vesdamas potencialų klientą nuo sandorio inicijavimo iki sėkmingo sandorio užbaigimo, t. y. pardavimo.

Nėra vieningai nustatytų pardavimo proceso stadijų, tačiau B2B pardavimuose dažniausiai reikia pereiti šiuos etapus:

  • potencialių klientų suradimo – šiame etape marketingo priemonių pagalba potencialūs klientai informuojami apie įmonės / produkto / sprendimo egzistavimą ir sukuriamas susidomėjimas,
  • potencialių klientų įvertinimo – nustatoma galimybė, apie ją sukuriamas įrašas CRM sistemoje ir prasideda kliento vedimas link pardavimo proceso užbaigimo sutarties sudarymu,
  • pasiūlymo suformavimo – pardavimo atstovas siekia išsiaiškinti potencialaus kliento poreikius bei detaliai pristato savo pasiūlymą, adaptuoja jį pagal poreikius ir visapusiškai stengiasi sukurti vertę potencialiam užsakovui,
  • derybų – potencialus klientas išsakė ketinimus pirkti ir šioje stadijoje pradedamos derinti sandorio detalės: kaina, laikas, sąlygos, apimtis, ir t. t.
  • pardavimo užbaigimo– galutinis pardavimo proceso etapas, kuriame paaiškėja rezultatas. Sandoris gali būti laimėtas arba pralaimėtas. Kartais pirkėjas būna tiesiog nepasirengęs ir reikia jį sugrąžinti į ankstesnius pardavimo proceso etapus.

Įvairiuose šaltiniuose dažniausiai pateikiamos tokie pardavimo proceso etapai su jiems būdingu tikimybės procentu:

  1. Naujas (potencialių klientų įvertinimo) – tikimybė ~ 10%,
  2. Analizė (prieš pasiūlymo suformavimą) – tikimybė ~35%,
  3. Pasiūlymas (pasiūlymo suformavimo) – tikimybė ~65%,
  4. Derybos (derybų) – tikimybė ~75%,
  5. Sutartis (pardavimo uždarymas, laimėtas) – 100%.
  6. Pralaimėtas (pardavimo uždarymas, pralaimėtas).

Jei įmonėje iki šiol neegzistavo formaliai nustatyti pardavimo etapai – juos reikia nustatyti. Paprasčiausias būdas tai padaryti – paimti atvirų sandorių sąrašą ir suskirstyti į etapus pagal tai kur dabar yra potencialus klientas.

Taip pat pagal tai kokie etapai ir kiek yra svarbūs pačiai įmonei: ar etapų sąrašas turi būti ilgesnis, ar trumpesnis? Kuo naudingas tam tikro žingsnio išskyrimas į atskirą etapą? Ar nesukuriamas atskiras etapas tik išimtiniams atvejams?

Kiekvienos įmonės pardavimo proceso etapų sąrašas turi geriausiai atspindėti unikalų įmonės pardavimo procesą bei komandos veiksmus vedant potencialių klientą nuo susidomėjimo iki pardavimo.

2. Rinkti ir saugoti pardavimo proceso duomenis

Rinkoje egzistuoja daugybė CRM sistemų ir įrankių.

O pradiniam reikalingų duomenų kaupimui reikalingos bent kelios duomenų lentelės (registrai), kur registruojami šie minimalūs duomenys:

  • Įmonės – pavadinimas, rekvizitai, adresas, būklė (potencialus, esamas klientas, pan.), specifiniai kliento duomenys, reikalingi galimybių vertinimui (pvz.: dydis, veiklos sektorius, darbuotojų skaičius, turima įranga, pan.).
  • Asmenys – vardas, pavardė, įmonė, pareigos, kontaktiniai duomenys.
  • Veiksmai – veiksmo tipas (skambutis, el. laiškas, susitikimas, prezentacija, t.t.), data ir laikas, sąsaja su užregistruota galimybe / sandoriu, trumpas komentaras, sekantis veiksmas ir data.
  • Sandoriai (užregistruotos galimybės, sandoriai, esantys skirtingose pardavimo proceso stadijose) – sandorio numeris, pavadinimas, data, pardavimo proceso stadija, atsakingas pardavimų vadybininkas, priskyrimas veiklos dimensijoms (rinkai, paslaugai, produktui, pan.).

Tai yra minimalus duomenų rinkinys pardavimų proceso analizei bei vertinimui. Svarbu, kad duomenys būtų registruojami laiku, tvarkingai, proceso stadijos pakeičiamos prie sandorių iš karto, kai tik paaiškėja naujos aplinkybės.

3. Nustatyti pardavimo proceso rodiklius

Tam, kad būtų galima analizuoti ir vertinti veiklą, reikia žinoti kokius rodiklius skaičiuoti, sekti, kurie iš jų svarbiausi (KPI), kurie labiausiai reikalauja pastovios stebėsenos.

Plačiausiai yra paplitęs pardavimų “piltuvėlio“ analizės metodas.

Pardavimų “piltuvėlis“ yra momentinė pardavimų proceso vizualizacija. Kiek sandorių yra kiekvienoje pardavimo proceso stadijoje? Kokia vertė? Kokia tikimybė? Kiek procentų “nukrenta“ kiekvienoje stadijoje?

Pardavimų “piltuvėlio“ vizuali analizė padeda pardavimų komandai laiku pamatyti kur reikalingiausia sutelkti pastangas, kur labiausiai “stringa“ procesas, ar kuris nors pardavimų komandos narys, taip pat prognozuoti kokių rezultatų tikėtis artimiausioje ateityje.

Pardavimų “piltuvėlis“ matuojamas ir išreiškiamas šiais rodikliais:

  • sandorių skaičiumi,
  • vidutine sandorio verte,
  • laimėtų sandorių %,
  • vidutine trukme iki užbaigimo (laimėjimu arba pralaimėjimu).

4. Analizuoti ir vertinti pardavimo proceso duomenis

Pardavimo proceso rodikliai ir jų analizė turi padėti atsakyti į šiuos klausimus:

  • Kaip padidinti laimėtų sandorių procentą?
  • Kaip sumažinti pralaimėtų sandorių procentą?
  • Kaip sutrumpinti pardavimo ciklą?
  • Kaip padidinti sandorių vertę?
  • Kaip įvykdyti užsibrėžtus pardavimo tikslus?
  • Kokios yra pralaimėjimų priežastys ir kaip pakoreguoti pardavimų procesą mažinant pralaimėjimo tikimybę?

Pardavimo proceso ataskaitos gali būti pačiose verslo valdymo ar CRM sistemose, arba sukurtos Excel ar tikrų verslo analitikos įrankių pagalba.

Net jeigu turima verslo valdymo ar CRM sistema turi duomenų vizualizavimo bei pateikties galimybes, specialių verslo analitikos įrankių pagalba galima išplėsti informacijos pateikimo galimybes ir sukurti efektyvesnes pateiktis, nes:

  • verslo analitikos įrankiai leidžia sujungti duomenis iš įvairių duomenų šaltinių, pvz.: galbūt pardavimo proceso duomenys saugomi CRM arba verslo valdymo sistemoje, o papildomai reikia prijungti duomenis iš apskaitos sistemos – klientų apyvartą, faktinius apmokėjimo terminus ir pan.
  • verslo analitikos įrankiai leidžia ne tik stebėti rodiklius, tačiau jų pagrindu išskaičiuoti būsimus, prognozuojamus rodiklius ir pateikti toje pačioje ataskaitoje, pvz.: šalia pardavimo proceso analizės parodyti šių duomenų pagrindu prognozuojamus piniginius srautus:
Piniginių srautų projekcijos pavyzdys
  • verslo analitikos įrankiai leidžia faktinius pardavimo proceso analizės duomenis lyginti su tikslų sistema: biudžetu, KPI tikslais, vertinti pardavimų komandos ir kiekvieno nario pasiekimus.

Svarbu pardavimo procesus analizuoti siekiant suprasti kaip sekėsi:

  • padidinti (pardavimo apimtis, pasitenkinimo rodiklius, sandorių skaičių, t. t.),
  • sumažinti (pardavimo trukmę, pralaimėtų sandorių skaičių, nepatenkintų klientų skaičių ir t. t.)
  • įvertinti kaip sekėsi pasiekti užsibrėžtus tikslus
  • prognozuoti būsimas pajamas bei įplaukas.

Kai yra nustatyti tikslai pardavimo komandai, pardavimo proceso rodiklių kontrolė padeda nustatyti kaip vykdomas sandorių planas, o kartu ir pardavimų planas konkrečiam laikotarpiui, kokia tikimybė vykdyti biudžete numatytus planus bei kokios artimiausio laikotarpio piniginės įplaukos.

Kokia praktinė pardavimo proceso analizės nauda?

Neleidžia išsekti pardavimo “piltuvėlio“ šaltiniui

Sandorių skaičius “piltuvėlyje“ rodo tik potencialias galimybes, bet kuo jų bus daugiau, tuo didesnė tikimybė tam tikram jų skaičiui virsti tikrais pardavimais.

Nuolatinis sandorius skaičiaus stebėjimas ir kontrolė padeda užtikrinti nuolatinį “papildymą“ ir saugo nuo “išdžiūvimo“. Svarbu, kad kiekvienas pardavimo komandos narys savo “piltuvėlyje“ turėtų daugiau potencialių sandorių negu jo pardavimo planas, nes dalis sandorių nubyrės judant pardavimo link.

Įmonės nevykdančios reguliarios pardavimo proceso duomenų analizės dažniau susiduria su pajamų ir įplaukų “duobėmis“ ir su tuo susijusiu “gaisrų gesinimu“.

Sutrumpina pardavimo ciklą

Kol įmonė nestebi ir nekontroliuoja vidutinės sandorio trukmės – pardavimo procesas būna ilgas, reikalauja daugiau pastangų, papildomo administravimo ir kaštų prasme yra brangus. Ilga vidutinė sandorio trukmė koreliuoja ir su didesniu pralaimėjimo procentu.

Pradėjus analizuoti duomenis bei vertinti proceso efektyvumą – visada ima trumpėti pardavimo ciklas, mažėti pralaimėjimo procentas, kartu ir sumažėja pardavimo proceso kaštai.

Padeda pažinti savo stiprybes ir silpnybes

Neužtenka tik stebėti rodiklius, reikia analizuoti ir reiškinių priežastis: kodėl laimime? Kodėl pralaimime? Ar galėtume daugiau laimėti, jei kai ką pakeistume? Jei labiau įsiklausytume į potencialaus kliento pastabas ar pageidavimus?

Pralaimėjimo priežasčių analizės pavyzdys

Jei CRM ar verslo valdymo sistemose neregistruojami, neanalizuojami laimėjimo ar pralaimėjimo duomenys – sunku objektyviai vertinti priežastis ir nustatyti kas lemia konkretų potencialaus kliento apsisprendimą.

Tai tik keletas pavyzdžių. Garsioji W. E. Deming citata “Negali valdyti to, ko negali išmatuoti“ sako, kad be esamos situacijos objektyvaus įvertinimo negali daryti jai įtaką.

Pabaigai

  • “Auksinė taisyklė“ galiojanti kiekvienai įmonei: įmonės piniginiai srautai tiesiogiai priklauso nuo sugebėjimo nesusijusius asmenis paversti mokančiais klientais.
  • Kiekvienos įmonės pardavimo proceso etapų sąrašas turi geriausiai atspindėti unikalų įmonės pardavimo procesą bei komandos veiksmus vedant potencialių klientą nuo susidomėjimo iki pardavimo.
  • Svarbesnė duomenų kokybė negu kiekybė: būtina užtikrinti kad duomenys būtų registruojami laiku, tvarkingai, proceso stadijos pakeičiamos prie sandorių iš karto, kai tik paaiškėja naujos aplinkybės.
  • Pardavimo proceso analizė turi padėti suprasti kaip sekasi
    • padidinti (sandorių skaičių, laimėjimų %, t.t.),
    • sumažinti (sandorio trukmę, pralaimėjimo %, t.t),
    • pasiekti tikslus,
    • prognozuoti pajamas bei įplaukas.
  • Verslo analitikos įrankiai išplečia informacijos pateikimo galimybes apjungiant duomenis iš daugiau šaltinių, pateikiant prognozuojamus rodiklius bei palyginant faktinius rezultatus su tikslais.
  • Pardavimo tikslai ir su jais susieti KPI analizuojami ne tam, kad jie užpildytų pardavimų ataskaitas, o tam, kad skatintų pardavimų komandos veiksmus.
  • Jei ataskaitose pateikiami rodikliai nelyginami su iš anksto nustatytais siekiamais rodikliais, informacija neskatina sprendimų priėmimo, tai tik brangiai kainuojanti statistika.


Power BI įrankio pagalba galima sukurti įvairiausias ataskaitas, bet kokiems poreikiams. Jos automatizuoja duomenų parengimo procesus ir leidžia lengvai analizuoti patikimą informaciją įvairiais pjūviais.


Paskelbė Viparkas, UAB

Informacijos valdymo sprendimai